El rostro es el espejo de alma. Darwin lo sabía y con su libro la Expresión de Emociones en Personas y Animales sentó las bases de la codificación facial, disciplina dedicada a descifrar lo que sentimos a partir de expresiones de nuestro rostro. Hoy en día, es una técnica de neuromarketing común y disfruta de un aureola de misticismo gracias a series como Lie To Me y a la psicología popular.
La idea de "leer el rostro" es llamativa. Sin embargo, conviene escapar de la ciencia-espectáculo, pues la disciplina no está exenta de complejidad. En este post vamos a desvelar su naturaleza, aplicaciones, ventajas y desventajas.
¿Qué es la codificación facial?
La codificación facial es una técnica que analiza las expresiones - movimientos de los músculos faciales - para detectar emociones.
Las expresiones faciales están conectadas a lo que sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan en el procesamiento de emociones. Dicha interacción genera impulsos eléctricos transmitidos a través del nervio facial que derivan en movimientos de los músculos de la cara.
Las expresiones faciales están conectadas a lo que sentimos. El cortex motor y la amígdala interactúan en el procesamiento de emociones. Dicha interacción genera impulsos eléctricos transmitidos a través del nervio facial que derivan en movimientos de los músculos de la cara.
¿Qué mide la codificación facial?
La codificación facial es una técnica especialmente adecuada a la hora de detectar la valencia emocional. Es decir, señalar si la emoción es positiva o negativa. Cuando se habla de qué emoción en concreto se trata-alegría o sorpresa- el asunto se complica.
Según la teoría de Ekman, hay 7 emociones básicas con una configuración facial distintiva identificables en y por cualquier persona con independencia de su origen, edad o sexo.
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| ©Fox |
Alguien dirá que las emociones se pueden fingir y no le faltará razón. La clave en este caso estaría en el tiempo de reacción. Existen las llamadas microexpresiones, fugaces movimientos faciales que, según Ekman, reflejan la emoción original.
Hasta aquí todo bien, pero existe un pequeño problema.
La teoría del psicológico americano asume que las emociones son variables discretas. Es decir, cada emoción desencadenaría una serie de reacciones únicas y distintas que la excluyen de otras. Si es alegría no puede ser sorpresa. Si es miedo no puede ser asco. Sin embargo, este concepto de frontera emocional es conflictivo. ¿Dónde exactamente empieza una y acaba otra? ¿A caso no se puede sentir alegría y sorpresa a la vez?
La teoría del psicológico americano asume que las emociones son variables discretas. Es decir, cada emoción desencadenaría una serie de reacciones únicas y distintas que la excluyen de otras. Si es alegría no puede ser sorpresa. Si es miedo no puede ser asco. Sin embargo, este concepto de frontera emocional es conflictivo. ¿Dónde exactamente empieza una y acaba otra? ¿A caso no se puede sentir alegría y sorpresa a la vez?
Una solución ha sido borrar las fronteras emocionales e interpretarlas una espacio emocional continuo. Así se evalúan las emociones en base al arousal (mayor o menor intensidad) y la valencia (positiva o negativa).
Aún así, existe una dificultad al medir la intensidad emocional (arousal). La codificación no es un buen indicador de esta variable. Por lo tanto, es conveniente combinarlo con otras técnicas de neuromarketing para obtener información más consistente.
En el apartado veremos con más detalle el paso a paso en el proceso de codificación.
Aún así, existe una dificultad al medir la intensidad emocional (arousal). La codificación no es un buen indicador de esta variable. Por lo tanto, es conveniente combinarlo con otras técnicas de neuromarketing para obtener información más consistente.
En el apartado veremos con más detalle el paso a paso en el proceso de codificación.
Aplicaciones de la codificación facial
El facial coding tiene diversos usos del marketing. En concreto, existe un incipiente uso en política, aunque también el marketing experiencial y los contenidos audiovisuales son objeto de estudio. Aquí dejamos algunos ejemplos de aplicaciones prácticas.
¿Cómo se codifican las expresiones faciales?
La mera observación puede servir para descifrar emociones en el rostro. Puedes probar tú mismo a hacerlo en este enlace. Sin embargo, para un análisis meticuloso se impone el uso de tecnología más compleja. En este sentido, el Facial Action Coding System es una metodología estándar bastante común. A continuación veremos como funciona paso a paso.
El sujeto es colocado frente a una cámara. El software de la misma se encarga en primer lugar de detectar el rostro del sujeto. A través de un algoritmo el área que va a ser objeto de estudio queda enmarcada.
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| Fase 1: detección del rostro |
Una vez detectado el rostro, se identifican y fijan puntos clave del rostro: comisura de los labios, punta de la nariz, extremos de las cejas. Estos puntos ayudan a monitorizar las zonas donde se encuentran grupos musculares clave en la obtención de información emocional, pues es en ellos donde se producen las llamadas Unidades de Acción (AU).
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| Fase 2: detección de zonas de AU |
Las AU son las letras que componen el alfabeto de lacodificación facial. Aislada, una AU no es más que es un movimiento de una zona de la cara. Pero combinada con otras, son la arquitectura situada detrás de expresiones faciales con un significado emocional.
En la última fase, las AUs son detectadas y procesadas automáticamente por un software para su posterior clasificación dentro de una categoría emocional. Pongamos que se detecta en un frame una subida de la mejilla (AU 6) y separación de los labios (AU 25). En base a esa información, el software deduce que probablemente se trate de una sonrisa.
Utilizar la palabra “probablemente” no es casual. La codificación facial no deja de ser una
reverse inference. Además, el territorio de la expresividad facial es complicado. ¿Cual es grado de curvatura de los labios a partir del cual se considera que el rostro tiene una sonrisa?
Como no se puede establecer claramente se suele recurrir a un enfoque probabilístico. Así, el software, en base a la información de una base de datos, señalará que la probabilidad de que esa subida de la mejilla y esa separación de los labios sea una sonrisa es x%.
Para convertir esta información en un diagnóstico emocional, el software evalúa el grado de presencia rasgos faciales tipo de las emociones. Así determina el mix de emociones de un rostro.
Como no se puede establecer claramente se suele recurrir a un enfoque probabilístico. Así, el software, en base a la información de una base de datos, señalará que la probabilidad de que esa subida de la mejilla y esa separación de los labios sea una sonrisa es x%.
Para convertir esta información en un diagnóstico emocional, el software evalúa el grado de presencia rasgos faciales tipo de las emociones. Así determina el mix de emociones de un rostro.
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| Ejemplo de codificación facial automatizada. © Emotions Research Lab. |
Basándose en este sistema, diferentes empresas especializadas en codificación facial-Affectiva, Emotion Research Lab o Emotient- han desarrollado su propio software.
En todo caso, conviene ser prudente y apoyarse en otras técnicas de medición psicofisiológica para contrastar los resultados. Recuerda lo que decía Taleb: mejor tener la razón a grandes rasgos que equivocarse con infinita precisión.
Ventajas y desventajas de la codificación facial
Ventajas
1) Rápido: aporta información en tiempo real de las emociones. Esto ofrece cierta flexibilidad para pequeños cambios de estrategia en circunstancias donde el timing importa, como es el caso de un debate electoral.
2) Fácil ejecución de estudio: hoy en día se pueden hacer estudios de codificación facial a distancia. Basta con el sujeto tenga webcam y conexión a Internet. Así la empresa se ahorra recursos materiales y personal a la hora de realizar estudios.
3) Nada intrusivo: no requiere colocar al sujeto ningún tipo de dispositivo.
4) Adecuado para medir la valencia emocional: el facial coding es un indicador fiable a la hora de detectar si el estímulo producciones reacciones emocionales positivas o negativas.
Desventajas
1) Dificultades para medir el arousal: la codificación facial no es la mejor opción para medir la intensidad de las emociones. Como hemos dicho, el uso de otras tecnologías como GSR o EEG es necesario para obtener datos consistentes.
2) Dificultades en entornos dinámicos: el framing facial es sensible a los movimientos del sujeto. Por lo tanto, entornos como retail son desafíos para la codificación facial. Existen ya soluciones que abordan este obstáculo, pero todavía se tiene que trabajar más en la precisión.
3) Base teórico-científica a perfeccionar: las ideas de Ekman han sido criticadas en los últimos tiempos. Hay evidencias de que parte del enfoque experimental - dar elegir entre una lista de emociones- puede haber condicionado en parte el proceso de identificación de emociones (Barrett, 2006). Este hecho se ha hecho notar en especial con los pueblos indígenas, que presentan dificultades a la hora de identificar emociones sin lista de referencia alguna .
Si bien está claro que las expresiones faciales claramente reflejan emociones (Weinberg, 2010), el refinamiento de la codificación facial debe orientarse a dilucidar las particularidades culturales y contextuales en expresión de emociones. Mientras se investiga este aspecto, conviene combinar el facial coding con otras técnicas de neuromarketing.
Conclusión
La codificación facial es una técnica que ofrece una información valiosa sobre la emociones, especialmente su valencia (positiva o negativa). Gracias al avance tecnológico, el proceso de análisis facial es automático, lo que hace de esta técnica una opción flexible a la hora de realizar muchos estudios- se puede hacer en formato online. Su rapidez para ofrecer datos la convierten en una especialmente valiosa opción estratégica en escenarios en tiempo real, donde la capacidad de reacción y adaptación en gestos y palabras importan.
Sin embargo, la técnica presenta dificultades para medir la intensidad emocional y su uso en ciertos contextos presenta limitaciones. Además, hay aspectos en su base teórico-científica que deben ser pulidos para una mejor calibración de los resultados en términos contextuales y culturales. Para suplir estas carencias, recurrir a otras técnicas de neuromarketing es la solución.
La codificación facial de emociones en una disciplina llamativa y útil, pero existen complejos aspectos a abordar antes que el sueño de leer con absoluta precisión se haga realidad. Mientras la investigación en la materia avanza, la prudencia y el rigor científico son los mejores recetas para sacar el máximo partido de esta técnica.
*Imagen de cabecera correspondiente a la aplicación de un software de codificación facial. Emotionsansenses.
Referencias
iMotions (2016) Facial Expression Analysis. The Definite Guide
Emotions Research Lab (2016). Enlace.
Quora (2015) Non-Verbal Communication and Body Language. How accurate is Malcolm Gladwell's representation of Paul Ekman's research in micro facial expressions.
Ekman, P. & Keltner, D. (2014) Are facial expressions universal? Greater Good. Berkeley University
Barrett, L. (2014) What faces can't tell us. New York Times.
Weinberger, S. (2010) Airport Security: Intent to deceive? Nature.
Ekman, P. (2007) Emotions Revealed: Recognizing Daces and Feelings to improve Communication and Emotional life. Paperback.
Barrett, L. (2006) Are Emotions Natural Kinds? Perspectives in Psychological Science.
Barret, L. (2006) Solving the Emotion Paradox: Categorization and the Experience of Emotion. Personality and Social Psychology Review.
Ekman, P. (1970) Universal Facial Expression of Emotions. California Mental Health Research Digest.
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